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コーポレートレピュテーションと企業ブランディング

Reputation and Branding

レピュテーションとブランドの違いは何か

つまり「ブランド力は着実かつ継続的な企業努力によって他社に競争優位を築けるが、レピュテーションはブランド力に比べて移ろいやすいものであり、それだけに細心のコントロールを要する」といえるでしょう。これはまさに昨今のブランド風評被害に多くみられる傾向であり、「長年ブランド力の構築に多くの投資を行ってきた企業が、風評対策をひとつ誤ったために多大な被害を受けた」というのも、レピュテーションとブランドの違いについて十分な理解がなされていなかったがための悲劇ではないでしょうか。

ブランドコンサルティング会社“Interbrand”の発表する”Best Global Brands”では、2014年にNo.1となった米Apple社のブランド価値を118,863 $m(日本円に換算して約14兆円)と報じています。こうしたブランド力は一夜にして築けるものではありません。しかしひとつの悪いニュースが報じられることで、どんな高名な企業も有名ブランドも簡単に数億円、数十億円、あるいは数百億円といった被害を受けることになります。かつて世界有数の企業規模を誇ったエンロン社、日本でも「スノーブランド」で長年親しまれた雪印グループ。このような巨大企業ですら、レピュテーションのコントロールを誤ると市場から退場を命じられてしまいます。

コーポレートレピュテーションは細心のコントロールが必要不可欠

東洋の古いことわざに「李下に冠を正さず」という言葉があります。確かに企業は自らのブランド価値を守るためにコンプライアンスやコーポレートガバナンス、そしてCSR活動にも熱意を傾けるべきです。

しかし残念ながら、ライバル企業や悪意ある第三者からの攻撃により企業ブランドが傷つけられるのは珍しいことではありません。
特に昨今はインターネットの匿名性を利用したSNSやブログ、掲示板などによる情報拡散能力がマスメディアを上回る部分もあり、「その情報が真実か?虚偽か?誰から発信された情報なのか?」といった検証が行われる間もなく高速・広範囲に伝播していきます。

ブランドには具体的な形はありませんが、ブランドの価値が損なわれると、売上や株価の低迷、雇用機会の喪失による人材的損失など有形・無形のあらゆる企業損失が現実化していきます。それまでどのように強力なブランドを保持していた会社でも、ひとたび悪い噂が市場に定着してしまえば、資金調達が困難を極めることもあります。こうした損害は断じて阻止しなくてはなりません。

ブランドは自己実現性。レピュテーション/ ブランドセキュリティはリスク管理。

ブランドは企業にとって「実現したい自分たち」の具体的目標です。「私たちはこのような価値を世の中に提供し、社会に貢献します」というわかりやすいイメージであり約束であり、企業はそれを実現することによって社会と信頼関係を深めます。

これに対し、レピュテーションとは「第三者から一方的に押し付けられるいわれのない評価」です。企業は従来の企業活動を通じて不都合なレピュテーションをコントロールする術を持ちません。しかし幸いなことに私たちはレピュテーションリスクを科学的にヘッジする方法、つまり「発生をゼロにはできないが発生確率を引き下げ、被害を最小化する方法」を体系的にご提供することに成功しました。

そして今日では企業におけるコーポレートレピュテーションマネジメント/ ブランドセキュリティとブランディングを両立し、相乗的な効果をあげる手法まで確立しています。

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