企業を脅かす炎上の事例から学ぶ対処法と予防対策

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携帯端末の普及に伴ってSNSやFacebookなどのソーシャルメディアを利用する人は、増加しています。企業においても営業活動などさまざまな機会で活用されるようになりました。
利用機会が増えるにつれて不適切な情報を発信してしまい、炎上につながる事例が多発しています。炎上を起こすと企業の評判は大きく低下し、営業や採用などに負の影響を及ぼしかねません。
こうした状況に陥ったとき、炎上を防ぐことはできないのかと苦慮している企業は多いのではないでしょうか。そこでこの記事ではネット炎上に対する対処法と予防対策について解説します。

企業が絡む炎上とは

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企業は持続・成長するために、営業活動が必須です。過去には営業マンが飛び込み営業をする時代もありました。今では、ホームページやソーシャルメディアを使った24時間の営業スタイルが定着しつつあります。
しかし、一度に多くの相手に発信できるネットメディアは炎上リスクを内包しているのが実状です。ここでは炎上の原因と進行フェーズについて説明します。

炎上の原因はどこにあるか

炎上につながる原因はどこにあるのか、最近起こっている事例から考えてみましょう。まず、従業員の不適切な行動や発言が発端となるケースです。従業員に対する情報教育の不足と就業規律の不徹底が原因と考えられます。
企業は、インターネットで話題になり注目を浴びる目的でSNSなどに投稿をします。功を奏して良い意味で注目を集められることもありますが、自らの発信やアップした動画のなかに差別や性的な表現があり思わぬ炎上を招くことがあるかもしれません。中でもTwitterは限られた文字数で表現するため、誤解を招く表現が含まれやすいでしょう。
顧客から発信される商品やサービスに関する苦情が炎上を引き起こすこともあります。過去にも商品に異物が混入したいたことを顧客がSNSで投稿したことがありました。その後、企業側の対応が適切でなかったために炎上に陥った事例は、多くの消費者の記憶に残っています。

炎上の進行フェーズ

たった1件の投稿は、どのような経緯を経て炎上になるのでしょうか。発生したときの対処を容易にするため、以下にフェーズ分けをしました。
・発生:ある個人や企業がSNSや掲示板などに発端となる文を投稿する
・内部拡散:上記の投稿を見た人が自身の意見を追記して知人・友人へ転送する
・拡散:内部拡散を見た人が掲示板などの他のネットメディアへ投稿する
・炎上:まとめサイトやネットニュースにも掲載
・大炎上:マスメディアで報道される

【企業炎上事例】3種の炎上原因が異なる事例を紹介

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炎上は、思いがけないことから発生します。ほとんどは起こそうと思ってしていることではなく発生を予知できないものです。ここでは、従業員の不適切な行動、企業の情報発信から生じたケース、従業員の告発からのケースの3つを紹介します。

バイトテロによる炎上

店舗で働くアルバイト従業員が悪ふざけで不衛生な行為を収めた動画や画像をSNSなどに投稿する、いわゆるバイトテロは、2013年以降続発しています。炎上などによる客離れから倒産に追い込まれた店舗もあるほどです。
最近では、不謹慎な動画をTwitterの限定公開で投稿したにもかかわらず、拡散され炎上した例が2件立て続けに発生しました。バイトテロによって企業が被害を受ける事例が後を絶ちません。

企業の情報発信から炎上

企業がTwitterなどで発信した情報に差別、性的表現、その他不適切な言葉を含んでいたために炎上する事例もしばしば発生します。
紳士服販売のAは、「〇〇対策キャンペーン」を公式アカウントでツイートしました。しかし、投稿を見たユーザーからの批判が殺到し炎上につながった事例です。
批判や炎上の原因は、上記〇〇が不適切かつ誤解を招く表現だったこと、A社は謝罪したものの言い訳のように受け取られたことなどが挙げられます。その結果A社はキャンペーンを中止することになりました。

従業員の告発から炎上

宅配業者のある従業員は、現場の過酷な労働の実態をTwitterに投稿しました。投稿内容は以下の通りです。
・人手不足のために作業が追いついていない
・大量の荷物が高く積まれ、乱雑に扱われている
・冷凍の荷物を常温で放置している
・常時カメラで作業を監視している
・同社の上層部は現場の実態を把握していない
「拡散希望」と書いた上記の投稿に対して同じ業界に勤める人から同調する意見が集中し炎上に陥りました。

炎上が及ぼす悪影響は幅広い

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企業は、炎上の被害を受けると顧客離れによる売上低下などの経済的損失だけでなく社員のモチベーション低下、株価下落まで広範囲に大きな被害を受ける可能性があります。ここでは、主な影響として売上と信用の低下、就職希望者の減少について見ていきましょう。

売上の低下

従業員の不適切な行動や不祥事があってネットで炎上、マスメディアが炎上について報道すると企業の評判は急激に低下します。このようになるとメーカーであれば「この会社は倒産するかもしれない。倒産したら故障したときにメンテナンスしてもらえない」などという評判に結びついてしまいます。
飲食店が食中毒を起こして批判が集中すれば多くの人が来店を控えるようになり、売上が低下していくことでしょう。

信用の低下

企業は、炎上によって評判が低下したら信用を得られなくなり、取引先から仕入れや販売を断られたり、金融機関から融資をしてもらえなくなったりする可能性があります。
ここまで極端なことがなくても仕入れ価格のつり上げ、融資利息のアップといった措置が取られることもあるでしょう。このような状況になると株式を公開している企業であれば株価が下がることもあるかもしれません。
たった1人の投稿から発展した炎上によって、大きな企業であっても信用に大きな影響を受ける可能性は十分にあります。

就職希望者の減少

企業にとって人材は大切です。必要に応じて意欲のある社員を雇用していかなければなりません。
多くの就職希望者は、就職先を選ぶときにネットで会社の情報を集めます。過去に「〇〇株式会社□□で炎上」などの履歴があれば、その希望者は〇〇株式会社への就職は考えず、他の会社を選ぶでしょう。
新規採用だけでなく、炎上騒動があって評判が落ちた企業に勤めている社員は将来性への不安を抱き、賞与カットなどが重なると辞めていくことが考えられます。他の会社でも雇用してもらえる優秀な社員から去っていくという事態になりかねません。

炎上リスクが発生したときの対応

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炎上は、思いがけないことを発端として発生します。多くの人が携帯端末を所有し、インターネットから情報を得ている今日、企業は炎上につながるリスクがあっても情報発信を続けていかなくてはなりません。
炎上リスクは、火種の段階で消してしまう必要があります。ここではそのための対応方法と、やむを得ず炎上になってしまったときにすべきことを解説します。

事実確認と原因調査

炎上リスクは早期発見が必要です。リスクを発見したら発端となった投稿を特定しましょう。発端となる発言の例は、主に次の4つがあります。
・自社の投稿
・自社の従業員による個人的な投稿
・商品やサービスについてのクレーム
・ユーザーからうわさやデマの投稿
同時に、すでに「炎上に陥っている」のか、それとも「限定的」なのかなど現状を把握しましょう。そして原因を調査して、適切な対応を決めます。

炎上を抑えるための対応

初期対応を迅速にしましょう。謝罪対応が必要な場合もあります。Twitterは入力文字数も限られており、書き方を誤ると火に油を注ぐことになりかねません。
謝罪文を企業側から発信する場合、事実のみを伝えるべきです。「そんなつもりではなかった」などと書き込めば言い訳ととらえられかねません。相手を逆なでする表現は避けましょう。
例えば、「食品に異物が混入していた」とのクレームであれば直ちに自主回収するなど、ユーザーの不安を払拭するために先手の対応が必要です。

炎上後にするべきこと

対応が追いつかずに炎上してしまったら、鎮火した後の対応が大切です。ネットにはネガティブな書き込みが入れ墨のように残り続けるでしょう。ネットに残った入れ墨、いわゆるデジタルタトゥーは多くのサイトに残っており、完全に削除できません。
ちょっとしたきっかけで再燃することもあります。これを防ぐためには、デジタルタトゥーを目立たなくすることが最も得策でありかつ重要です。この対策は専門知識と技術を有した専門の対策業者でなければ難しい対応でしょう。

炎上を予防するための最低限の対策4つ

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企業は、営業活動を継続していくためにインターネットで情報発信を続けなければなりません。どうすれば、炎上の発端をなくすことができるのでしょうか。ここでは、炎上を起こさないために最低限、徹底しておくべき対策を4つ紹介します。

1.情報発信の一元化と精査

本店と支店など複数の営業拠点をもつ企業がネットへ情報を発信する場合、発信部署を一元化するべきです。一元化により、情報に差別や不適切な表現が含まれていないことを精査しやすくなります。
また、炎上につながるトラブルが発生した場合に、状況と原因を容易に把握できるので炎上に至る前に沈静化できる可能性も大きくなることでしょう。地域限定のサービスであっても一元化した部門から発信する体制を整えるのが賢明です。

2.顧客満足度の向上を図る

顧客満足度を高めることにより、自社のファンを増やしましょう。顧客に満足してもらうためには、顧客の期待値より実態を良くすることです。通販サイトにおいては利点・欠点を明確に伝えること、実態と釣り合った価格設定にすることで批判的なユーザーを少なくできるでしょう。
飲食店では、値段と味や食材およびボリュームの差をなくして顧客の期待値にかなうように心がけます。
メールマガジン・Twitter・LINE・DMなどで継続的に新しく必要とされている情報を発信することは、満足度の向上にも有効です。

3.社員・従業員に対する情報教育

社員や従業員が業務に関連して不祥事を起こすと会社の管理責任が問われます。例えば勤務中に飲酒をして事故を起こすと会社の責任が問われることになるでしょう。責任を法的に問えない場合でも会社の評判は低下します。同様に、従業員の不適切な投稿は、会社の評判低下につながるものです。
社員や従業員による不適切な行動は、自分自身の将来や企業に不利益を及ぼすことを伝えましょう。場合によっては、勤務中に社内で個人的な撮影や携帯端末の使用を禁止する手段もあります。

4.ネットの風評リスク早期発見と対策

顧客サービス、社員の不満、不祥事などに起因する批判の投稿は短時間で拡散から炎上にまで発展します。10年ほど前にはここまで速くなかったものが、携帯端末の爆発的な増加とSNSの進化、関連サイトの増加などによって情報伝達の速度が驚くほど早まっているのが実情です。
瞬時に拡大した情報は、風評被害につながり企業の評判低下を招きます。これを防ぐためには評判を絶えず監視して悪質あるいは否定的な情報がネットに投稿されていないか確認することが必要です。

ブランドコントロールの炎上対策サービスで企業を守る

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最近Twitterの発信から炎上につながるケースが頻繁に発生しています。有名人だけでなく企業や個人からの発信が発端となるケースも増加傾向です。ひとつの要因は140文字という限られた文字数で伝えなければならないため誤解を招きやすいこともあるでしょう。
企業の炎上対策としては、「発端をつくらない体制整備」と「リスクが発生したときの早期発見・早期対処」が必要不可欠です。
ブランドコントロールのレピュテーションマネージメントは、炎上リスクを早期発見、対処することにより沈静化を図ります。加えて、そもそも炎上リスクを発生させない体制づくりのサポート、万が一炎上に陥った場合には鎮火後ネット上に残ったネガティブな情報を目立たなくする対応も可能です。
炎上のことでお悩みの企業様、対策をお考えの方はブランドコントロールにご相談ください。

まとめ

企業や有名人に関係する炎上が頻繁に発生し、マスメディアにも取りあげられています。企業が営業活動のために発信した情報に不適切な表現が含まれている場合、顧客から不適切表現にたいするクレームから炎上に発展することがあります。炎上が起きると売上や就職希望者の減少などの悪影響を及ぼしてしまうでしょう。
多くの人が携帯端末を持ち、企業側はインターネットを介した営業活動を必須とするようになった今日、企業は炎上に対する備えをしておくべきです。
ブランドコントロールはSNS、掲示板など多彩なサイトに対応した誹謗中傷・炎上対策を提供しています。炎上への予防や対策についてはブランドコントロールにお気軽にお問い合わせください。

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